Depuis plusieurs années, la digitalisation à toute vitesse de la société chinoise offre un environnement propice au développement et à la popularisation du live stream, de la diffusion en direct (直播), par des influenceurs (网红). Comme en Occident, la pandémie et le confinement ont également incité de nombreuses personnes à se lancer sur les plateformes de diffusion en direct. En 2020, ByteDance avait estimé un nombre d’utilisateurs Douyin (抖音), la version chinoise de TikTok, de 600 millions de personnes. Et, selon le rapport du CCTV Finance et économie, plus de quatre millions de live streams d’e-commerce ont été recensés pendant le premier trimestre de l’année 2020. Aujourd’hui, le live stream est devenu une activité rémunératrice courante et attrayante. Mais son apparente facilité ne cache-t-elle pas une réalité plus dure et plus sombre ?
Quels sont les genres de contenus ?
Les contenus de ces diffusions sont larges et diversifiés, allant des jeux vidéo au shopping en live. On peut les regrouper en cinq catégories principales.
Les jeux vidéo
La première catégorie de diffusion en direct est celle des jeux vidéo (游戏直播). Lors des diffusions, les internautes, pour la plupart des jeunes étudiants, suivent le jeu en direct de joueurs connus. C’est environ ¼ des utilisateurs qui consomment ce type de contenu.
Le shopping
La deuxième catégorie est le shopping en direct (带货直播), dont les deux influenceurs les plus connus sont Weiya (薇娅) et Li Jiaqi (李佳琪), qui vend des rouges à lèvres. La popularité de ce type de live stream s’explique par la possibilité d’avoir une réelle expérience d’achat tout en restant à la maison. L’hôte va expliquer le produit à son public, l’essayer et donner son avis.
Les belles hôtes
La troisième catégorie regroupe les belles hôtes (美女直播) mettant en avant leurs talents, comme le chant (唱歌), la danse (跳舞) ou encore la conversation (聊天).
Le mukbang
La quatrième catégorie est le mukbang (吃播), où l’influenceur se filme en train de manger une quantité énorme de nourriture. Ce type de contenu atteint surtout un public féminin.
Le live stream éducatif
La cinquième catégorie est le live stream éducatif (教育直播), qui propose du contenu éducatif, comme l’apprentissage de langues, notamment l’anglais, ou encore le droit. L’avantage de cette catégorie de live stream est la possibilité d’une interaction directe avec le professeur, qui peut répondre aux questions et éclaircir les incompréhensions des internautes.
Il existe d’autres types de live stream, la liste est non exhaustive.
Comment les hôtes de live stream sont-ils rémunérés ?
La rémunération des hôtes de live stream est faite par la réception de cadeaux virtuels (虚拟礼物) de leur public, comme des fusées, des fleurs ou encore des câlins virtuels.
La valeur de ces cadeaux peut varier, allant de quelques centimes à plusieurs centaines d’euros. Un des cadeaux les plus connus et les plus ostentatoires est la « super fusée » (超级火箭) d’une valeur d’environ 253 €. Toutefois, la valeur de ces cadeaux doit être partagée avec la plateforme et l’agence de l’hôte. Par exemple, Douyin (抖音), le TikTok chinois, prend 50 % de la valeur des cadeaux des live streamers, tandis que leur agence prend entre 10 % et 20 %.
Comment expliquer une telle popularité du live stream exclusivement en Chine ?
L’essor fulgurant d’Internet
L’essor fulgurant d’Internet en Chine durant ces dernières années a donné une opportunité en or à l’industrie du streaming en direct (直播行业). Mais c’est surtout l’accessibilité (du moins en apparence) du live streaming, permettant à n’importe quelle personne de pouvoir devenir influenceuse, qui explique cet engouement.
Contrairement aux applications similaires occidentales comme Periscope, les plateformes de streaming permettent aux influenceurs d’avoir une source de revenus. Or, comme nous avons pu le voir dans un précédent article sur la culture du travail en Chine, beaucoup de jeunes diplômés retardent leur entrée dans le monde du travail dans l’espoir de trouver un métier moins stressant et plus rémunérateur.
La digitalisation des moyens de paiement
En Chine, cette digitalisation facilite également l’utilisation de ces plateformes. Aujourd’hui, quoi de plus facile et pratique de regarder un streamer cuisiner, puis de commander directement sur l’application avant de se faire livrer le repas.
La digitalisation des moyens de paiement n’est pas aussi avancée et démocratisée dans les pays occidentaux, ce qui pourrait en partie expliquer l’impopularité des live streams.
Le soutien du gouvernement chinois
Le gouvernement chinois encourage également le développement de l’industrie du live stream, car il soutient l’économie du pays.
En effet, ce ne sont pas uniquement des ventes d’objets du quotidien, ce sont également des appartements ou encore des fusées qui sont vendus grâce au live stream. Une célèbre actrice, nommée Liu Tao (刘涛), a vendu dix appartements d’une valeur estimée entre trois et cinq millions RMB en seulement dix secondes !
Toutefois, ce rapide engouement n’a pas laissé le temps nécessaire de la mise en place de politiques ou de mesures visant à réguler cette activité.
Quels sont les problèmes que suscite le live stream ?
Aucune loi visant à protéger le droit du travail des live streamers n’a été créée
Devenir influenceur sur les réseaux sociaux et sur les plateformes de live stream est une alternative et une manière de sortir du marché du travail traditionnel, avec une supposée flexibilité des horaires de travail. Mais les lois n’encadrent pas encore l’industrie des live streams, ce qui ne prévient ni les déboires ni les abus dans le milieu. En effet, très rapidement, nous avons pu voir des live streamers faire des diffusions en direct dans le froid jusqu’à 1 ou 2 heures du matin, ou encore voir des enfants danser sur Douyin.
Je t’invite à regarder ce documentaire d’une dizaine de minutes qui suit le quotidien (difficile) d’une streameuse chinoise.
Les dangers auxquels s’exposent les influenceurs
Sans régulation, les influenceurs s’exposent à un danger. Le cyberharcèlement et les relations parasociales que permettent les live streams peuvent impacter leur santé mentale.
Les contenus des influenceurs de mukbang sont propices au trouble du comportement alimentaire.
Les dangers auxquels s’exposent les consommateurs
Il y a un encouragement de la surconsommation. Cependant, les autorités mettent tout de même en œuvre des politiques de régulation des live streams. Elles veulent réduire cette incitation constante à la surconsommation.
En 2023, Douyin a interdit des tactiques de marketing d’introduction rapide avec peu d’informations des produits, dans le but de protéger les consommateurs, après le succès de l’influenceuse Zheng Xiangxiang (郑香香) connue pour vendre ses produits en trois secondes.
Conclusion
L’emballement de l’industrie de live streaming ne fait que commencer et le métier d’influenceur semble s’imposer comme un véritable métier qui trouve son engouement auprès des jeunes diplômés. D’autant plus que le gouvernement y voit un terreau fertile pour booster l’activité de son économie. Nous ne pouvons donc qu’imaginer un agrandissement de cette industrie.
Toutefois, la régulation est primordiale tant du côté des internautes que du côté des influenceurs, qui semblent désormais être mis en compétition avec des hôtes virtuels (虚拟主播). Cela suscite des questions sur la soutenabilité et sur la trajectoire potentiellement dystopique que peut prendre le live stream.
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