Tu en as marre de toujours utiliser le même type d’exemples en expression écrite ? Ces publicités américaines marquantes te permettront de te démarquer et de rédiger des essays originaux !
Histoire de la publicité
La publicité est un élément central de la culture américaine. Elle est liée à la société de consommation et à l’idéologie capitaliste associée au pays. L’histoire des États-Unis a fortement influencé la publicité.
Par exemple, l’émancipation des femmes et les différentes vagues de féminisme ont progressivement contribué à la transformation des stratégies marketing des marques. Tandis que l’abolition de l’esclavage et l’empouvoirement des Africains-Américains ont été accompagnés d’une diminution des images racistes véhiculées par la publicité.
Historiquement, c’est à partir de l’industrialisation (années 1870) que la publicité a émergé aux États-Unis
Cela ne signifie bien évidemment pas que la publicité n’existait pas avant cette date. Simplement, le développement des manufactures et l’augmentation des taux de production ont fait apparaître le marketing de masse. En effet, dans The Making of Modern Advertising (1983), Daniel Pope explique que le budget réservé à la publicité est passé de 200 millions de dollars en 1880 à trois milliards de dollars en 1920.
Au début du XXᵉ siècle, l’avènement de la psychanalyse et l’intérêt croissant pour les travaux de Sigmund Freud ont d’autant plus influencé les publicistes. On pensait qu’il était possible de sublimer les instincts humains et de les transformer en désir de consommation. Certains psychologues ont dès lors appliqué les théories comportementalistes au domaine de la publicité en essayant de créer une émotion chez le consommateur.
Edward Bernays s’est notamment inspiré des analyses de son neveu, Sigmund Freud, pour contribuer au développement des stratégies marketing modernes. Par exemple, suite à la première vague de féminisme, il a développé une campagne publicitaire présentant les cigarettes comme les « flambeaux de la liberté féminine ». Montrant à quel point les publicistes instrumentalisent l’histoire au profit du capitalisme.
« Advertising Is a Vital Force in Our National Life »
En 1925, le ministre du Commerce, Herbert Hoover, a même prononcé un discours intitulé « Advertising Is a Vital Force in Our National Life ». Démontrant à nouveau l’importance de la publicité aux États-Unis. En plus des objectifs économiques de la publicité, les politiciens se sont associés aux marques, dans l’espoir d’augmenter le soft power américain, tout en contribuant à l’assimilation culturelle des immigrés. Leur but était de faire adopter le mode de vie américain aux nouveaux arrivés.
Les femmes étant le plus souvent responsables des achats du foyer, les publicistes les ont souvent prises pour cibles au XXᵉ siècle. De fait, de nombreuses publicités montrent comment le produit mis en avant permet aux femmes de plaire aux hommes ou de leur faire plaisir.
Ce genre de publicités peut être exploité en essay si tu souhaites argumenter sur la société patriarcale par exemple.
Dans les années 1930, la Grande Dépression a contraint les entreprises à diminuer le budget qu’elles allouaient à la publicité
Le New Deal, qui promouvait le consumérisme, n’accordait pas grande importance à la publicité. Et ce n’est qu’à partir de la Seconde Guerre mondiale que les agences publicitaires ont pu redorer leur blason. Et ce, en promouvant la culture américaine. Montrant dès lors la dimension nationaliste endossée par la publicité américaine.
Ensuite, dans les années 1950, l’avènement de la télévision a accentué la publicité et son impact. Tandis que l’apparition d’Internet s’est accompagnée d’une diversification des médias publicitaires.
Si tu veux en savoir plus sur l’histoire américaine des années 1960 à 1990, tu peux consulter cet article !
Tu trouveras ci-dessous quelques exemples de publicités analysées que tu peux réexploiter en expression écrite.
Les publicités pour le tabac
Les publicités pour cigarettes américaines sont très connues tant elles choquent aujourd’hui. Ci-dessous, tu peux observer une publicité de la marque Lucky Strike qui fait intervenir un médecin. Ce dernier déclare que cette marque de cigarettes n’est pas dangereuse pour la gorge en ce qu’elle protège de la toux !
Dans les années 1930 et 1940, les consommateurs ont commencé à s’inquiéter du lien possible entre le tabac et le cancer. Ce qui a poussé l’industrie du tabac à utiliser l’autorité des médecins dans leurs publicités. Afin d’obtenir leurs statistiques, les industries envoyaient des paquets de cigarettes gratuits aux médecins. Ces derniers devaient ensuite répondre à la question très orientée : « Trouvez-vous que les Lucky Strike font moins tousser que les autres marques de cigarettes ? »
Dans les années 1950, lorsqu’il ne leur était plus possible de nier l’effet du tabac sur la santé, les publicistes ont mis l’accent sur le doute. Ils ont produit des publicités qui mettaient en avant le fait qu’il n’était pas certain que les cigarettes étaient cancérigènes. Les publicistes ont réussi à maintenir ce sentiment d’incertitude jusqu’en 1998. Date à laquelle l’Institut du tabac et le Comité de recherche sur le tabac (qui contribuaient au maintien du doute) furent démantelés.
Aujourd’hui, un phénomène similaire peut être observé vis-à-vis des cigarettes électroniques.
Les publicités pour cigarettes représentant des femmes enceintes ou des jeunes mères avec leur bébé étaient très répandues dans les années 1920. Ces représentations étaient fortement influencées par la société patriarcale au sein de laquelle la femme était en charge des enfants. Cette conception du couple est d’ailleurs l’un des enjeux importants du débat actuel sur l’avortement. Souvent, ces publicités mettaient en avant le moment agréable et la pause que le tabac pouvait procurer aux mères au foyer.
Les publicités pour Coca-Cola
Emblème du soft power américain, Coca-Cola a souvent utilisé le modèle de la pin-up dans ses publicités. L’entreprise mettait en avant le sentiment de liberté procuré par ses produits. La nudité des corps féminins étant synonyme d’émancipation.
Souvent représentées seules dans des lieux publics (donc, hors de la sphère domestique), les pin-up utilisées par Coca-Cola symbolisent l’indépendance de la femme. Il ne faut néanmoins pas oublier que ces représentations de la femme consistent bien souvent en des objectifications, réifications et sexualisations du corps féminin.
Les publicités de Coca-Cola s’éloignent des structures de pouvoir confinant la femme à la sphère privée. Mais il serait ainsi erroné d’affirmer que Coca-Cola est une marque proféministe ! Les publicités de l’entreprise reposent en effet sur de nombreux autres stéréotypes genrés.
Rosie the Riveter
Rosie the Riveter n’est pas tant une publicité qu’un emblème de propagande destiné aux femmes restées sur le territoire américain pendant la guerre. Elle symbolise le patriotisme américain.
L’affiche ci-dessus est la plus connue. Le modèle est Naomi Parker Fraley et l’image a été élaborée par J. Howard Miller en 1942 pour Westinghouse Electric Company. Cette image est souvent associée au féminisme, mais à tort. De nombreuses femmes ont en effet participé à l’effort de guerre en travaillant dans les usines pendant la Seconde Guerre mondiale. Mais celles qui souhaitaient garder leur emploi après la guerre ont été orientées vers des métiers moins qualifiés, où les salaires étaient plus bas.
Pour en savoir plus à ce sujet, tu peux consulter le manuel United States History: Modern America (2011) d’Emma Lapsansky-Werner. Tu peux donc faire référence à cette image en expression écrite si tu souhaites argumenter sur le féminisme. Mais aussi si tu veux produire une vision nuancée de l’accès des femmes à la sphère professionnelle.
Les publicités pour les produits de beauté
La publicité ci-dessus a été réalisée par David Ogilvy dans les années 1950. À cette époque, Dove n’était pas encore une marque très connue. Le publiciste a misé sur l’aspect hydratant du produit. Ce qui a largement boosté les ventes.
Cette publicité est néanmoins le produit de la société patriarcale dans laquelle elle a été produite. La femme est dans un espace domestique et ne prend soin d’elle que pour plaire à son mari. Sa nudité et la suggestivité de la publicité relèvent également d’une sexualisation du corps de la femme. Ce dernier est ainsi instrumentalisé à des fins commerciales.
Les publicités pour les voitures
Avec l’avènement de la société de consommation dans les années 1940 et 1950, les publicités pour voitures se sont multipliées. Durant cette période, les Américains ont migré vers les banlieues (qui étaient souvent réservées aux Blancs).
L’idéal de la famille nucléaire américaine se composait dès lors d’une mère au foyer, qui s’occupait des enfants, et d’un mari, qui travaillait pour nourrir sa famille. Les emplois étant situés en ville, il était nécessaire aux couples d’acquérir une voiture. De la même manière, ces dernières permettaient aux familles de se rendre dans les centres commerciaux parfois excentrés et d’aller en vacances.
La publicité Chrysler ci-dessus joue avec les stéréotypes genrés en faisant intervenir le témoignage de la femme, puis celui de l’homme (qui, en passant, interrompt la femme et a le dernier mot). Par exemple, cette publicité montre que la voiture n’est qu’une extension de l’espace domestique occupé par la femme lorsqu’elle déclare : « I feel at home behind the wheel. »
L’association de l’espace domestique à la femme est d’ailleurs fortement représentée dans les publicités pour des produits alimentaires. À l’instar de la fameuse publicité pour des bières Schlitz ci-dessous.
Les pancakes d’Aunt Jemima
Certaines publicités pour des produits alimentaires reflètent également l’histoire des Africains-Américains et résultent de décennies de racisme et de ségrégation.
Les pancakes d’Aunt Jemima en sont un exemple. Le visage d’Aunt Jemima rappelle la représentation des Africains esclavagisés. Ils étaient souvent dépeints comme des personnages souriants et heureux de leur condition. Elle est l’archétype de la « Mammy » qui prend soin de la famille blanche et lui est fidèle.
Les termes « Uncle » et « Aunt » étaient utilisés par les propriétaires d’esclaves pour s’adresser à ces derniers, notamment lorsqu’il s’agissait de personnes âgées. En effet, les propriétaires refusaient d’utiliser les termes « maître » ou « maîtresse de maison ».
Plus tard, le stéréotype d’Aunt Jemima est apparu dans plusieurs minstrel shows. Dans ces derniers, des Blancs se peignaient le visage en noir pour se moquer des Africains-Américains. Dès lors, en véhiculant l’image de « l’esclave heureux », les pancakes Aunt Jemima représentent une nostalgie envers la période qui a précédé la guerre de Sécession. Mai aussi une idéalisation de la vie des esclaves dans le Sud.
Cette image d’Aunt Jemima n’a été retirée par la marque qu’en 2021 ! L’entreprise a d’ailleurs été renommée Pearl Milling Company. C’est donc un exemple que tu peux utiliser en essay pour parler du racisme systémique. Mais aussi de l’instrumentalisation de l’histoire des Africains-Américains à des fins consuméristes.
Tu es maintenant incollable sur la publicité américaine ! N’hésite pas à comparer les affiches de cet article avec des publicités contemporaines. Cela te permettra de voir comment la représentation des femmes et des minorités a évolué. Si tu veux en apprendre plus sur la culture américaine, regarde notre article consacré au rêve américain. Ou encore celui-ci, sur les différents mouvements de protestation américains !
