L’analyse de l’environnement externe est une question qui revient régulièrement dans les sujets de management. Il faut que tu analyses tous les éléments qui entourent l’entreprise, que tu dresses leur tableau en quelque sorte. Tu dois faire cette analyse avec les documents qui te sont fournis, mais tu as des informations « globales » sur le marché, tu peux aussi t’en servir (ex. : Pestel, socioculturel, les consommateurs favorisent le bio/local, donc une opportunité ou une menace selon l’activité de l’entreprise).
Voici la structure que ton analyse doit respecter :
- Annonce que tu fais un diagnostic externe pour commencer.
- Ensuite, annonce le macro-environnement.
Le diagnostic externe
Il se fait en deux temps :
- Macro-environnement
- Micro-environnement
Le macro-environnement
C’est l’environnement externe de l’entreprise, celui sur lequel elle peut difficilement agir. Il s’analyse avec la méthode Pestel.
| Opportunités/Menaces | |
| Politique | Ex. : une loi qui encourage l’activité (opportunité), une loi qui freine l’activité (menace) |
| Économique | Ex. : les concurrents proposent des prix élevés (opportunité, car l’entreprise peut intenter une domination par les coûts) |
| Socioculturel | Le comportement des consommateurs peut influencer l’activité des entreprises.
Ex. : télétravail, visites culturelles, comportements avec le numérique… |
| Technologique | Ex. : utilisation des réseaux sociaux (opportunité et menace, car l’entreprise peut communiquer en temps réel, mais son image peut être déformée par un bad buzz) |
| Environnemental | Impacts du réchauffement climatique, de la montée des eaux… |
| Légal | Une loi influençant l’activité de l’entreprise. |
Tu peux choisir de séparer les opportunités des menaces. Si tu le fais, pense bien à préciser entre parenthèses pour chaque argument s’il s’agit d’une opportunité ou d’une menace, et de justifier.
On passe après à l’analyse du micro-environnement.
Le micro-environnement
Il est externe à l’entreprise, mais elle peut tout de même l’influencer.
Pour l’analyser, on utilise les cinq forces de Porter. Selon Michael Porter, il ne faut pas surveiller uniquement la concurrence directe, mais aussi les acteurs qui pèsent sur l’intensité concurrentielle : les cinq forces concurrentielles de Porter.
| Fort/Faible/Modéré | |
| Intensité concurrentielle | |
| Menace des nouveaux entrants | Ex. : existence d’une barrière technologique/financière à l’entrée, donc menace faible (ou modérée selon les cas) |
| Menace des produits de substitution | |
| Pouvoir de négociation des clients | Ex. : multitude de concurrents, donc leur pouvoir est fort |
| Pouvoir de négociation des fournisseurs | Ex. : peu de fournisseurs, donc fort pouvoir |
| L’État (5 + 1) | Ex. : secteur soumis à une législation et des règles importantes, donc pouvoir fort |
À noter qu’on ajoute désormais l’État dans les forces concurrentielles (donc 5 + 1).
Si tu n’es pas sûr(e) de toi dès le début, tu peux analyser toutes les forces et te décider sur l’intensité concurrentielle en dernier, une fois que tu y vois plus clair. Elle peut alors faire office de conclusion.
La présentation en tableau permet de synthétiser, mais tu n’es pas obligé(e) de la suivre à la lettre. Si tu es plus à l’aise avec les phrases, c’est aussi bien, mais attention au timing.
