Le concours Ecricome 2020 se termine, comme toujours pour les ECT, par l’épreuve de Management-gestion. Tu peux trouver dans cet article une analyse du sujet de Management et Science de gestion Ecricome 2020.
Cette année, les concours sont très particuliers, car les préparationnaires ne passent que les écrits et car les révisions ont duré trois mois. Mais les épreuves des concours restent les mêmes que les années précédentes !
Pour voir le sujet, c’est par ici !
Tu peux également retrouver les informations sur le concours Ecricome dans la rubrique concours Inside.
Première partie : l’analyse de cas
Comme vous n’avez que trois questions de cas, il est essentiel de montrer au correcteur que vous savez mettre vos connaissances au profit d’une étude de cas. Vos réponses doivent être argumentées et mettre en valeur vos connaissances théoriques ainsi que la compréhension pratique du cas.
La première question portait sur les avantages concurrentiels de la librairie Les Récifs ainsi que sur la pertinence de la stratégie de domaine mise en œuvre. Cette question s’apparente au premier dossier proposé dans les épreuves de management de la BCE et demande une réelle analyse en profondeur pour identifier les points fondamentaux. En effet, l’avantage concurrentiel se définit selon Michaël Porter (1985) comme l’élément qui différencie fondamentalement l’offre d’une entreprise par rapport à ses concurrents, et qui constitue donc sa puissance de différenciation.
La stratégie mise en place par une entreprise doit contribuer à la création puis à la pérennité de cet avantage. Il est impossible de mettre en valeur l’avantage concurrentiel d’une entreprise sans une analyse exhaustive, d’une part, de l’entreprise et d’autre part, de son marché et ses concurrents.
Votre réponse donc s’attarder sur les opportunités et menaces du marché puis sur les forces et faiblesses de l’entreprise (SWOT) afin de dégager l’avantage concurrentiel de la librairie Les Récifs. Enfin, pour que la stratégie mise en œuvre par l’entreprise soit pertinente, il fallait s’assurer que la stratégie reposait sur les forces de Les Récifs, tout en répondant aux opportunités et/ou aux menaces de son marché.
Ici, il s’agit de la stratégie de domaine, c’est-à-dire de la stratégie spécifique (domination par les coûts, différenciation ou focalisation) qui permet de nourrir la stratégie globale de l’entreprise.
La deuxième question portait sur les déterminants du climat social au sein de la librairie. Il s’agit d’une question qui demande beaucoup moins d’analyse que la première question et qui doit, donc, vous demander beaucoup moins de temps. Ici, il s’agit d’être précis pour réussir à formuler une réponse exhaustive et brève afin de gagner des points et du temps.
On peut dégager différents déterminants du climat social pour caractériser l’environnement dans lequel évolue les salariés : la contrainte (imposée aux salariés), la responsabilité (des salariés vis-à-vis de leurs décisions), l’ambition (des objectifs proposés aux salariés), la gratification des salariés, la clarté (de l’organisation, de la hiérarchie et des relations), la solidarité (entre les salariés, la confiance dont ils peuvent faire preuve verticalement et horizontalement) ainsi que l’acceptation du leadership (basée sur des compétences ou une hiérarchie).
Les différents éléments donnés dans l’énoncé, notamment certains chiffres, ainsi que les témoignages de salariés, d’associés et de clients, permettaient d’analyser le climat social.
La troisième et dernière question portait sur des calculs, ce qui est ici l’occasion de gagner des points facilement, si vous maîtrisez les quelques notions abordées. Il fallait calculer pour 2018 le seuil de rentabilité : pour cela, vous deviez distinguer les charges variables des charges fixes, pour mettre en valeur la marge sur coût variable par produit vendu et ainsi déterminer combien de produits vendus permettaient de couvrir les frais fixes engagés.
Vous deviez vous servir de l’annexe 6 mais également des chiffres donnés dans l’énoncé et notamment le chiffre d’affaires 2018 ! Vous aviez le choix concernant les ratios pertinents à calculer mais vous deviez impérativement calculer la profitabilité ainsi que le levier d’exploitation : les chiffres du secteur étant donnés, une comparaison était possible et pertinente pour une rapide analyse. De plus, rappeler la formule de chacun de vos ratios – un nom de ratio ne vaut rien et peut cacher plusieurs formules possibles – et notamment du levier d’exploitation était attendu.
Enfin, la seule charge fixe significative étant la charge salariale, vous pouviez avoir une idée de ce qu’il se passait en 2017 grâce au chiffre d’affaires 2017 (donné dans l’énoncé) et à l’évolution de la masse salariale (+15%). Une analyse temporelle et sectorielle était donc possible.
Commentaires de phrases : le cas de l’entreprise
Cette partie, propre à l’épreuve d’Écricome, vous oblige à bien argumenter vos réponses. Il ne s’agit pas de se contenter de dire « oui » ou « non », parfois il faut nuancer et expliquer cette nuance. Bien évidemment, définir les termes au début est essentiel : cela permet de montrer au correcteur que vous avez déjà les connaissances, mais que vous savez appliquer ses dernières sur un cas concret.
La première partie, composée de trois phrases, porte sur le cas alors que la deuxième partie et les trois dernières phrases sont génériques.
La première phrase porte sur les délais de rotation des stocks de la librairie Les Récifs. Le délai de rotation des stocks représente le temps moyen qu’une marchandise, pour une activité commerciale, reste au sein de l’entreprise entre le moment de son achat et le moment de sa vente. Le calcul à retenir ainsi que l’ensemble des chiffres étaient donnés en annexe 7. Ici, il fallait survoler rapidement la valeur de ce délai mais surtout le mettre en valeur avec les données qui étaient fournies au début de l’annexe. En effet, il est compliqué d’analyser le délai si vous n’avez pas de référence temporelle ou sectorielle et l’analyse était bien plus pertinente en se fondant sur ce que l’annexe détaillait. Il est dit que les stocks ont augmenté, ce qui a provoqué une augmentation des coûts (nouvel espace de stockage et salarié supplémentaire).
Parallèlement à cela, l’augmentation du délai peut aussi avoir été provoquée par une stratégie qui va provoquer une augmentation des revenus : la diversité des références disponibles, le recours à l’office ainsi que l’offre d’ouvrages rares peut permettre à la librairie.
La seconde phrase porte sur son avantage concurrentiel et sur son faible degré de centralisation. Une bonne analyse lors de la première partie du sujet permettait de gagner du temps et d’être plus juste sur cette question. Les avis des clients mettent tous en valeur l’engagement des salariés et le climat social de la librairie. Il fallait également analyser si ce climat social et cette forme d’organisation des ressources salariales induisait nécessairement un faible degré de centralisation. Il semble compliqué d’impliquer autant les ressources humaines d’une entreprise sans leur donner la responsabilité qui va avec, ce qui induit nécessaire un faible degré de centralisation.
La dernière phrase porte sur la fixation du prix et la menace représentée par la politique du prix unique en place dans le marché du livre. Ici, il fallait prendre ses précautions et distinguer deux nuances. Une contrainte légale, politique ou juridique semble toujours représenter une menace pour une entreprise car cela représente une diminution de la marge de manœuvre dans la stratégie de l’entreprise.
Une entreprise qui met en place par exemple une stratégie de différenciation mais qui ne peut pas répercuter ses coûts supplémentaires par un prix élevé est en danger. Dans le cas contraire, une entreprise n’aura aucun intérêt à réduire ses coûts si elle ne peut pas répercuter sa stratégie par une diminution des prix. Cependant, les menaces du marché doivent pouvoir être contrées par les acteurs du marché, il s’agit généralement de menaces économiques ou sociales. Une menace légale vient s’imposer à tous les acteurs du marché et aucun acteur, quelles que soient ses forces ou faiblesses, ne peut la contourner. De fait, le prix unique n’est pas une menace mais un fait qui s’imposer aux acteurs.
Commentaires de phrases : en général
La première affirmation était la suivante : « Une campagne de communication doit toucher l’intégralité de la cible commerciale d’une entreprise ». C’est une affirmation seulement partiellement juste puisque chaque action de communication doit évidemment s’adresser à une partie de la cible commerciale de l’entreprise et veiller à ne pas être contre-productive pour les autres parties de la cible commerciale de l’entreprise mais ceci étant, des actions commerciales distinguées pour les différents segments de la cible commerciale de l’entreprise sont tout à fait possible.
La seconde affirmation était ensuite : « La capacité d’autofinancement d’une entreprise est utilisée pour financer ses investissements ». Cette affirmation est bien entendu juste mais largement incomplète et ce, sur deux points. Tout d’abord, la capacité d’autofinancement sert à deux choses : à financier des investissements mais également à distribuer des dividendes ou à placer une partie du résultat en réserve.
Ensuite, pour financer ses investissements, l’entreprise dispose de plusieurs solutions : le financement interne, avec l’autofinancement (et donc la capacité d’autofinancement à laquelle on a retiré les dividendes versés et les dotations aux réserves) mais aussi toutes les sources de financement externe : l’emprunt bancaire, l’emprunt obligataire, le financement par actions, etc.
Enfin, l’entreprise peut opter pourle crédit-bail si elle ne peut pas financer son investissement mais elle devra alors payer mensuellement ou annuellement un loyer.
Enfin, la dernière affirmation, « Le système d’information de l’entreprise permet de comprendre le comportement de ses clients » est plutôt simple, mais il faut faire attention tout de même et mérite d’être complétée.
Encore une fois, le système d’information a un rôle bien plus large que de comprendre le comportement de ses clients (aide à la décision, gestion des stocks, coordonner les actions de l’entreprise, etc.) Aussi, l’entreprise dispose de plusieurs outils pour mieux comprendre le comportement de ses clients : interaction directe en magasin pour les entreprises dont une des activités est la distribution, interaction digitale et notamment sur les réseaux sociaux, etc.
