Découvrez l’analyse du sujet de management-gestion HEC 2018 :
Le cas de cette année portait sur l’entreprise GERLIN, une entreprise française spécialisée dans la robotique chirurgicale ; c’est un marché de niche marqué cependant par une concurrence mondiale. Du fait de son marché et des attentes, la technologie et l’innovation sont au cœur de l’entreprise, ce qui oblige l’entreprise à réaliser de lourds investissements. Par ailleurs, l’entreprise souhaite s’internationaliser, notamment sur le marché nord-américain. Ce développement à l’international contraint cependant GERLIN à renforcer sa force commerciale et sa politique d’innovation, facteur clef de succès sur ce marché.
Un sujet qui continue de s’inscrire dans la politique de l’épreuve
Pour la troisième année consécutive, l’épreuve de management-gestion HEC se constitue de trois dossiers et compte 14 questions. Cela tend à démontrer les attentes de l’épreuve : les candidats sont invités à analyser rigoureusement le sujet et développer leur réflexion à travers un cas qui se veut concis, transversal et synthétique.
Il y avait 15 annexes dont 2 théoriques. La première annexe expliquait l’approche des ressources de Barney : le modèle VRIO (valeur, rareté, inimitabilité, organisation) permet aux entreprises d’identifier les ressources et les compétences qui peuvent être à l’origine de leur avantage concurrentiel. La seconde annexe sur Philippe de Woot expliquant les défis et enjeux du développement à l’international pour les entreprises d’une certaine taille.
Un premier dossier basique
Le premier dossier de cette épreuve, comme toutes les autres épreuves de management-gestion, aborde les points stratégiques de l’entreprise et sert à poser le contexte.
La première question demandait aux candidats d’identifier le métier de l’entreprise ainsi que les sources de son avantage concurrentiel, et si celui-ci est durable ou non. Pour la seconde partie de cette question, l’annexe théorique de Barney et le modèle VRIO devait être mobilisé.
La seconde question est un classique puisqu’elle demandait aux candidats d’analyser l’environnement de GERLIN et d’en identifier les opportunités et les menaces. Tous les candidats sont préparés à cette question, c’est donc dans l’analyse qu’il était possible de se démarquer. De plus, la question demandait de conclure sur les facteurs clefs de succès du secteur d’activité de GERLIN, ce qui est encore une question basique.
La troisième question évoquait les parties prenantes de l’entreprise GERLIN. Comme chaque question sur les parties prenantes, il est demandé de montrer comment les attentes des différentes parties prenantes sont diverses, parfois contraires, et comment elles s’intègrent à la prise de décision. Nous avions à ce titre proposé un article à ce sujet : ICI. Par exemple, Cyert et March et leur théorie des coalitions d’individus qui expliquent que chacun a des intérêts divergents et tente de maximiser cet intérêt.
La dernière question de ce dossier invitait les candidats à discuter de la pertinence du choix stratégique de GERLIN de s’internationaliser. Pour discuter de la pertinence d’un choix, il convient de comprendre quels sont les objectifs de l’entreprise et voir si ceux-ci sont permis par les choix stratégiques effectués.
Un second dossier complet et intéressant
Ce dossier se caractérise du fait qu’il traite de nombreux sujets : stratégie marketing, système d’information et recrutement. Il était donc demandé aux candidats de faire preuve d’une certaine polyvalence dans leurs connaissances.
La première question portait sur la stratégie marketing de l’entreprise, ce qui est une question plutôt basique.
La seconde question et bien plus intéressante puisqu’elle porte sur le système d’information en lien avec le projet de développement de GERLIN, ce qui est ici une occasion en or de montrer ses connaissances en la matière, notamment avec le modèle de Venkatraman, notamment l’alignement stratégique du système d’information.
La troisième question demandait des indicateurs pertinents à intégrer dans un tableau de bord de gestion commerciale, ce qui est une question assez facile puisqu’il est souvent demandé dans les épreuves de choisir des indicateurs, peu importe le type de dossier (marketing, mais aussi financier ou bien sur les ressources humaines).
La quatrième question était une question d’analyse par rapport à une annonce de recrutement. Il suffisait de vérifier si l’annonce correspondait aux objectifs de développement de GERLIN aux USA. Cette question ne demandait pas de grande réflexion en soit.
Enfin, la dernière question de ce dossier proposait aux candidats de discuter de la pertinence des critères de recrutement retenus et d’en proposer d’autres en accord avec la stratégie de GERLIN.
Un troisième dossier qui permettait aux candidats de se différencier
Le dossier financier est un incontournable des épreuves de management-gestion pour les épreuves de la BCE. C’est le dossier le plus difficile pour deux raisons. Premièrement, c’est le dernier dossier, les candidats ont déjà dû en traiter deux et peuvent arriver fatigués et/ou avoir perdu du temps précédemment. Deuxièmement, les chapitres financiers sont globalement les moins maîtrisés par les étudiants. Ces deux faits sont fréquemment évoqués dans les rapports de jury. Si vous deviez choisir un dossier sur lequel tout donner, plus que les autres, c’était bien celui-là. Les calculs sont fortement valorisés dans le barème et permettent de finir en beauté.
La première question demandait de justifier le choix des indicateurs dans le tableau de bord et de donner leur mode de calcul. C’est une question qui demandait non seulement les candidats à discuter de la pertinence d’un indicateur, mais aussi de savoir comment le calculer.
La seconde question était calculatoire : indicateurs de l’équilibre financier (pensez au bilan fonctionnel et les indicateurs qu’il permet de calculer), la rentabilité économique et financière. Ce sont des calculs que vous devez absolument connaître et sur lesquels vous ne pouvez pas faire impasse.
La troisième question est la suite logique de la question précédente : à partir des calculs effectués, vous devez discuter de la rentabilité de l’entreprise et déterminer si elle peut mobiliser de nouveaux capitaux.
La quatrième question nécessitait une connaissance des différentes sources de financement ainsi que leurs avantages et leurs inconvénients par rapport à l’impact sur les équilibres financiers. La compréhension des mécanismes financiers était ici indispensable. C’était une question sur laquelle il était possible de se différencier.
Enfin, le sujet de management-gestion HEC 2018 se clôturait sur une question assez longue dense, puisque le candidat devait proposer une réflexion sur les conséquences économiques, financières, humaines et en matière de gouvernance sur la pertinence du rachat de GERLIN par la société WRIGHT pour CHACUNE des deux entreprises. Il était essentiel de structurer sa réponse (peut-être même faire un tableau) pour éviter au correcteur de finir sa lecture sur un gros pavé.
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