Le marketing est une partie du programme de management. Ici, c’est le marketing mix qui va être expliqué, avec ses quatre variables bien connues : les 4P. Le marketing mix a pour objectif que tous les « P » soient en totale concordance pour proposer un bien ou un service en cohérence avec le positionnement de l’entreprise. Il intervient après le marketing stratégique (SCP). Les 4P correspondent à des variables qui doivent être prises en compte et harmonisées.
Produit
C’est le produit (bien ou service) que l’entreprise veut commercialiser. Il convient de prendre en compte plusieurs paramètres.
L’offre globale correspond à une combinaison cohérente de produits et de services associés et proposés à une clientèle identifiée. Des biens et services de base sont associés à plus de services afin d’augmenter la valeur ajoutée. Une entreprise de services pourrait, par exemple, offrir un package incluant la gestion de la paie, le support informatique et la formation des employés.
Le cycle de vie d’un produit permet de savoir où il se situe et quand le renouveler ou prévoir un nouveau produit. Les différents stades de la vie d’un produit sont le lancement, la croissance, la maturité et le déclin. Ces phases peuvent être reliées à la matrice du BCG, qui classe les produits selon qu’ils sont des vaches à lait, des vedettes, des dilemmes ou des poids morts.
Une vache à lait est un produit qui dégage beaucoup de liquidités, mais qui est en phase de maturité. Une vedette est un produit en pleine croissance. Il a une forte visibilité et est populaire, mais ne dégage pas encore de grandes liquidités. Sa prochaine phase est celle de la vache à lait. Un dilemme est un produit pour lequel l’entreprise peut choisir d’allouer des ressources ou de l’abandonner. Ce sont les futures potentielles vedettes. Enfin, les poids morts sont les produits en phase de déclin, qui sont coûteux pour l’entreprise. Ces produits sont souvent à abandonner, sauf s’ils apportent encore un avantage autre que financier à l’entreprise.
Un produit a plusieurs composantes, à savoir son conditionnement, son design, sa marque et sa qualité. Enfin, un produit appartient à une gamme. Cette gamme a une largeur (nombre de catégories de produits), une longueur (nombre total de produits de la gamme) et une profondeur (nombre de variantes et de modèles qui sont proposés dans chaque catégorie).
Prix
Le prix est la traduction économique de la valeur d’un produit sur le marché. Il permet de mesurer le sacrifice auquel le consommateur consent et la perception de la qualité du produit. La fixation du prix dépend des déterminants internes, externes et des différents coûts.
Il est intéressant de prendre en compte plusieurs prix. Notamment le prix psychologique, qui est le prix pour lequel il y aura le plus grand nombre d’acheteurs. La valeur perçue peut aussi être analysée. Elle correspond à l’addition de la valeur d’usage, de signe et hédoniste.
Les différentes politiques de prix sont les politiques d’écrémage, d’alignement et de pénétration. L’écrémage correspond à une situation où une entreprise fixe un prix élevé pour un produit de façon à se distinguer de ses concurrents. La pénétration est, à l’inverse, une situation où le prix fixé est inférieur aux prix des concurrents. C’est une politique de prix agressive. Enfin, l’alignement est le cas où l’entreprise fixe des prix similaires à ceux de ses concurrents pour un produit similaire.
Les prix uniques, différenciés, personnalisés et le yield management peuvent également être pris en compte pour une analyse de la politique prix d’une entreprise.
Distribution (placement)
Une bonne distribution est essentielle pour bien vendre un produit. Elle doit correspondre au positionnement que l’entreprise a choisi ainsi qu’à l’image qu’elle souhaite envoyer de son produit.
La distribution se fait via des canaux. Un canal peut être direct, court ou indirect, selon le nombre d’intermédiaires qui y participent. La distribution a souvent recours au format de réseaux. Elle utilise des têtes de réseau afin d’accroître son nombre d’unités commerciales (UC). À noter également qu’une UC peut être aussi bien physique que virtuelle.
Les différentes politiques de distribution sont les suivantes :
- intensive : elle admet énormément de points de vente et passe quasiment dans tous les cas par la grande distribution. C’est une distribution de masse.
- sélective : dans ce cas, l’entreprise choisit un petit nombre de distributeurs, mais le produit reste relativement facile à trouver. Les distributeurs doivent correspondre à l’univers de l’entreprise et de son produit.
- exclusive : ici, les distributeurs sont soigneusement sélectionnés et seul un très petit nombre d’entre eux sera retenu. La plupart du temps, ce sont les boutiques et les sites de l’entreprise qui peuvent exclusivement vendre ce produit. C’est une distribution adaptée à des produits haut de gamme et/ou rares.
Communication (promotion)
Selon Shannon et Weaver, la communication se fait via un émetteur qui transmet un message à un récepteur. Elle peut être faite pour un bien, un service, une entreprise ou encore une marque, et cible des clients ou des prospects. Les objectifs de la communication sont cognitifs (faire connaître), affectifs (faire aimer) et conatifs (faire agir, pousser à l’achat).
Une bonne communication est donc essentielle à la commercialisation et au succès d’un produit donné. Elle doit être adaptée au produit qu’elle cherche à promouvoir. On ne fait pas la même publicité pour des céréales que pour du parfum. Une marque peut communiquer via différents canaux : les réseaux sociaux, la télévision, la radio, les affiches publicitaires, les évènements de la marque, par l’intermédiaire d’influenceurs ou de célébrités, ou encore via son propre site internet. Chacun de ces canaux a ses atouts et ses inconvénients en fonction de l’idée recherchée par la marque.
