En management, les choix stratégiques d’une entreprise doivent lui permettre d’exploiter son avantage concurrentiel. Cependant, il existe plusieurs types de choix qui correspondent à des entreprises et à des situations différentes.
Les orientations stratégiques globales selon Igor Ansoff
La spécialisation
Elle correspond au fait d’être présent sur un seul domaine d’activité stratégique (DAS) afin d’y renforcer son avantage concurrentiel. Cela se fait en s’appuyant sur ses compétences et la maîtrise de ses savoir-faire.
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* La taille critique constitue un palier à atteindre pour une entreprise. À partir de cette fameuse taille, elle peut améliorer significativement sa compétitivité.
La diversification
C’est l’engagement de l’entreprise dans de nouvelles activités liées ou non à ses activités d’origine. Ces nouvelles activités peuvent correspondre à la fois à de nouveaux produits ou de nouveaux marchés. Une telle stratégie nécessite souvent l’acquisition de nouveaux savoir-faire.
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Les autres stratégies globales
Le recentrage
Cette stratégie arrive souvent après une opération de diversification. Elle consiste pour une entreprise à revenir à son métier d’origine.
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L’internationalisation
C’est une expansion de l’entreprise au-delà de son marché national.
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Les différentes formes de croissance
La croissance interne
C’est le développement de l’entreprise par ses seuls efforts.
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La croissance externe
Soit le développement par regroupement partiel ou total avec une ou plusieurs autres entreprises.
Les avantages sont nombreux : rapidité, implantation sur de nouveaux marchés, taille nominale*, élimination de la concurrence ou encore effet de synergie. Concernant les risques, il faut surtout noter le coût important de cette stratégie.
* La taille nominale, c’est la taille idéale ou optimale qu’une entreprise devrait chercher à atteindre afin de fonctionner de façon efficace.
La croissance conjointe
Il s’agit d’une stratégie où l’entreprise choisit de coopérer avec une ou plusieurs autres entreprises, de façon plus ou moins formalisée. Cela correspond à un projet commun. L’entreprise qui met en place cette stratégie peut donc tout à fait conserver son indépendance.
La croissante conjointe peut prendre la forme de partenariats ou d’alliances entre les entreprises.
Les stratégies concurrentielles (ou génériques)
Ces stratégies sont toutes définies par Michael Porter. Il est donc essentiel de ne pas oublier de citer cet auteur lorsque tu fais intervenir une de ces stratégies dans tes copies.
La domination par les coûts
Elle correspond à la baisse maximale des coûts d’une entreprise, cela dans le but de proposer des prix plus bas que ceux des concurrents. De cette façon, l’entreprise peut se créer un avantage concurrentiel et, ainsi, dominer le marché.
Cependant, pour mettre en place une telle stratégie, l’entreprise doit perpétuellement être à la recherche d’une façon de diminuer tous ses coûts.
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La différenciation
Elle consiste à se démarquer de ses concurrents en proposant une offre unique et plus attractive que celle des concurrents. Cela dans le but de rendre un produit difficilement imitable.
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La focalisation
Aussi appelée concentration, c’est une stratégie dans laquelle l’entreprise va développer un avantage concurrentiel sur un segment très étroit du marché. Elle vise un avantage concurrentiel en matière de domination par les coûts ou de différenciation.
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Le choix du positionnement
L’intégration verticale
Elle consiste, pour une entreprise, à internaliser au sein d’une entreprise des activités qui font partie de la filière de production. Ces activités peuvent se situer en amont ou en aval.
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L’externalisation
Pour une entreprise, c’est le fait de confier à une autre entreprise certaines activités qui pourraient être internes à l’entreprise. Ce choix impacte généralement le prix final payé par le consommateur.
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Conclusion
Bien que tous ces avantages et ces risques paraissent fastidieux, il est essentiel que tu les connaisses car, lorsque tu parleras d’une de ces stratégies, il faudra aussi que tu parles de ses points positifs et/ou négatifs. Si ce n’est pas précisé clairement dans la consigne, le faire pourra te permettre d’avoir des points bonus (pas négligeables). En général, les correcteurs attendent trois exemples, pour des avantages comme des risques. Quels que soient ceux que tu choisis, il faut surtout que tu penses à les adapter au cas qui te sera donné.
N’hésite pas à parler de stratégie de niche. Bien que ce ne soit pas une stratégie proprement définie, elle peut souvent être cohérente à placer. Cela démontre que tu as bien compris le sujet, mais aussi que tu es capable de faire des liens logiques au-delà de tes cours.
